Al Buon Pane, il panificio che ha fatto della genuinità il suo marchio

Marketing per panifici: come il lievito madre e due generazioni di lavoro sono diventati logo, sito e social di Al Buon Pane di Massafra.

Indice

• Da dove è partito il progetto Al Buon Pane
• Perché la genuinità va spiegata ai clienti?
• Che cosa comunica il nuovo logo?
• Che ruolo ha il sito nel progetto?
• Come parlare a famiglie e attività professionali?
• Come usare i social senza trasformare il panificio in un format?
• Raccontare il lievito madre fa smettere di guardare il prezzo?
• Cosa insegna il caso Al Buon Pane sul marketing per panifici
• Domande frequenti

Da dove è partito il progetto Al Buon Pane

Il lavoro è partito da una domanda che viene prima di qualsiasi post: dopo aver visto i contenuti di un panificio, perché una persona dovrebbe scegliere proprio quello? Per far conoscere un forno si possono pubblicare offerte, fotografare le focacce appena sfornate o coinvolgere i titolari in qualche video divertente, ma senza una risposta a quella domanda si ottiene attenzione e poco altro.

Con Al Buon Pane di Massafra la risposta era già dentro l’azienda. I due titolari, marito e moglie, che vedete nella foto, non avevano bisogno di inventarsi un personaggio: avevano un’attività da raccontare e un prodotto di cui spiegare il valore. La loro storia indicava da dove cominciare, cioè un pane preparato con il lievito madre e un mestiere portato avanti da due generazioni, come racconta la pagina Chi siamo del panificio.

L’obiettivo era fare in modo che, davanti al nome Al Buon Pane, il cliente associasse qualcosa di preciso: un pane a lievito madre, preparato da una famiglia che continua a lavorare in quel modo.

Perché la genuinità va spiegata ai clienti?

Perché la parola “genuino” la può scrivere qualsiasi attività alimentare, e da sola non dice al cliente quale lavoro c’è dietro né perché dovrebbe tenerne conto quando compra. Per Al Buon Pane abbiamo dato a quella parola un significato concreto partendo dal lievito madre: il panificio usa quello con cui la famiglia ha cominciato l’attività, mantenuto vivo nel tempo con i rinfreschi quotidiani, come spiega la pagina dedicata al lievito madre.

La comunicazione doveva far conoscere proprio questo lavoro, perché quello che al panettiere sembra normale per chi entra al banco è spesso del tutto sconosciuto, e ciò che il cliente non conosce difficilmente entra nella sua decisione d’acquisto. Chi vede soltanto una pagnotta e un prezzo li confronta con un’altra pagnotta e un altro prezzo, mentre chi sa anche come viene preparato quel pane ha un elemento in più su cui ragionare.

Il progetto si regge su questa distinzione. Senza sostenere che Al Buon Pane sia l’unico panificio a usare il lievito madre, abbiamo spiegato il suo modo di lavorare perché non venisse percepito come uno dei tanti posti in cui comprare il pane.

Che cosa comunica il nuovo logo?

Il nuovo logo mette accanto al nome le due informazioni che distinguono il panificio, con la frase “Pane a lievito madre. Da due generazioni.” Il nome è accompagnato dal simbolo del pane e dal richiamo alle spighe, ma è quella frase a fare il lavoro di marketing, perché porta il lievito madre e la storia familiare fuori dalle pagine interne e li colloca dove il cliente guarda per primo. Così il marchio, oltre a dire come si chiama il panificio, presenta già il prodotto e l’esperienza della famiglia.

La fotografia che accompagna questo articolo segue la stessa logica: i titolari stanno insieme ai prodotti, con il marchio sui grembiuli e alle loro spalle, in modo che persone, pane e identità dell’azienda vengano presentati insieme. Abbiamo lasciato che marito e moglie rappresentassero l’attività che portano avanti, senza trasformarli in personaggi costruiti per attirare attenzione. È il compito che abbiamo dato all’identità visiva: aiutare a riconoscere Al Buon Pane e a ricordare che cosa propone.

Che ruolo ha il sito nel progetto?

Il sito spiega quello che il logo può soltanto anticipare. Un marchio ha poco spazio, mentre un sito può accompagnare il cliente dentro l’azienda e rispondere alle sue domande, e per questo albuonpane.it è stato costruito come un racconto più che come una vetrina con foto, indirizzi e telefono.

La home mette subito in evidenza il pane a lievito madre e le due generazioni, e da lì porta alla produzione, alla storia del panificio e ai contatti. Pane, focacce, friselle, tarallini e biscotti trovano posto dentro questo racconto, collegati all’identità dell’azienda, e una pagina intera è dedicata al lievito madre, perché bisognava spiegare il ruolo che ha nel panificio e la cura che richiede.

La storia familiare completa il quadro: l’attività è nata nella prima bottega di Via del Santuario e oggi conta anche il punto vendita di Viale Marconi e un laboratorio dedicato in Via Firenze. Le due generazioni raccontano quindi un’impresa che è cresciuta nel tempo. Il percorso del sito è pensato perché chi arriva capisca che cosa compra, chi lo prepara e dove può trovarlo, e solo dopo ha senso chiedergli di passare in negozio o di contattare il panificio.

Come parlare a famiglie e attività professionali?

Dividendo i messaggi, perché Al Buon Pane vende sia alle famiglie sia alle attività professionali, e questi due clienti scelgono in base a cose diverse. Chi compra il pane per casa guarda soprattutto al prodotto, alle lavorazioni e al punto vendita più comodo; chi lo sceglie per un bar, un ristorante o un negozio deve valutare anche consegne, quantità, continuità della fornitura e facilità di contatto.

Per questo il sito ha una sezione dedicata alle forniture, con le informazioni sull’organizzazione delle consegne, sulla capacità del laboratorio e su ciò che serve per richiedere un preventivo. La genuinità resta al centro dell’offerta, accompagnata da risposte pratiche, perché un ristoratore deve poter capire se può contare su quel fornitore oltre ad apprezzarne il pane. Raccontare bene il prodotto e spiegare bene il servizio fanno parte dello stesso lavoro di vendita.

Come usare i social senza trasformare il panificio in un format?

Scegliendo ogni contenuto in base a una domanda precisa: questo post aiuta a conoscere Al Buon Pane e ciò che prepara? Il criterio “quale video sta funzionando questa settimana” da solo non basta, e per questo nel piano editoriale abbiamo dato spazio al lievito madre, alle lavorazioni, ai prodotti, alle persone e alla cultura del pane. Anche la foto di una focaccia contribuisce al racconto, purché non sia accompagnata sempre dalle stesse frasi che potrebbe pubblicare qualunque attività.

Un video divertente può essere utile. Il problema nasce quando la battuta, il montaggio o la moda del momento diventano l’unico criterio per decidere cosa pubblicare, perché a quel punto la comunicazione che dovrebbe distinguere l’azienda diventa intercambiabile: cambia l’insegna e il contenuto resta lo stesso.

Le visualizzazioni servono a raggiungere persone nuove, e ogni contenuto deve lasciare anche qualcosa che riguardi l’acquisto, come la conoscenza di un prodotto, la curiosità di provarlo o la comprensione di come viene preparato. Altrimenti si ottiene attenzione senza aver spiegato perché comprare. Con Al Buon Pane abbiamo usato i social per far conoscere il panificio, senza chiedergli di somigliare a un format.

Raccontare il lievito madre fa smettere di guardare il prezzo?

No. Il prezzo resta importante; quello che cambia è che smette di essere l’unica cosa su cui il cliente può confrontare il panificio. Quando un’azienda comunica soltanto prodotti e offerte lascia poco spazio per spiegare il lavoro che svolge, e il cliente vede che cosa vende e quanto costa senza capire cosa c’è dietro. Raccontare il lievito madre gli dà altri elementi su cui ragionare.

Per questo nel progetto Al Buon Pane lo sconto non è al centro del messaggio. Abbiamo lavorato perché il valore del prodotto fosse chiaro prima del confronto economico, e logo, sito e contenuti hanno ricevuto lo stesso compito, ciascuno nel suo spazio: il logo introduce il messaggio, il sito lo approfondisce e i social lo portano all’attenzione delle persone.

Fare marketing significa fare in modo che ciò che l’azienda sa fare diventi qualcosa che il cliente conosce e considera quando deve scegliere.

Cosa insegna il caso Al Buon Pane sul marketing per panifici

Raccontiamo questo progetto insieme a Made in Taranto perché riguarda un’impresa del territorio e una scelta che può servire a molti altri imprenditori. Al Buon Pane ha costruito la propria comunicazione partendo dal prodotto e dal lavoro della famiglia, e Imprenditori di Successo ha dato ordine a questi elementi portandoli nel marchio, nel sito e nel racconto dell’attività.

Per chi compra il pane questo significa sapere di più su ciò che porta a tavola. Per chi gestisce un’azienda significa vedere un modo diverso di affrontare il marketing, che parte dal capire che cosa merita di essere conosciuto e solo dopo decide come farlo conoscere. Al Buon Pane aveva già il lievito madre e due generazioni di lavoro: il nostro compito è stato farli entrare nella scelta del cliente.

Domande frequenti

Dove si trova il panificio Al Buon Pane a Massafra?

Al Buon Pane ha due punti vendita a Massafra, in provincia di Taranto: in Via del Santuario 62 e in Viale Marconi 196. La produzione avviene nel laboratorio di Via Firenze.

Al Buon Pane usa il lievito madre?

Sì. Il panificio lavora con il lievito madre con cui la famiglia ha cominciato l’attività, mantenuto nel tempo con i rinfreschi quotidiani.

Al Buon Pane fornisce bar e ristoranti?

Sì. Sul sito c’è una sezione dedicata alle attività professionali, con le informazioni su consegne, quantità e richiesta di preventivo.

Come si fa marketing per un panificio?

Si parte da ciò che distingue il prodotto, come il tipo di lievitazione, le lavorazioni o la storia della famiglia, e lo si porta in modo coerente nel logo, nel sito e nei social. Lo sconto non dovrebbe essere il messaggio principale, perché sposta il confronto sul prezzo.

Che cosa ha fatto Imprenditori di Successo per Al Buon Pane?

Ha individuato il lievito madre e le due generazioni come elementi distintivi, li ha inseriti nel nuovo logo con la frase “Pane a lievito madre. Da due generazioni.”, ha costruito il sito con una sezione per le forniture alle attività e ha impostato il piano editoriale dei social.

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